Research gap hubungan orientasi pasar dengan kinerja pemasaran.
Banyak penelitian yang telah dilakukan dengan tujuan untuk membuktikan apakah orientasi pasar menghasilkan kinerja organisasi yang unggul (Kara, 2005). Beberapa hasil penelitian telah membuktikan adanya hubungan yang kuat antara orientasi pasar dengan kinerja (Matsuno et al., 1994, Greenley, 1995; Ghosh et al., 1994; Speed and Smith, 1993), sedangkan hasil penelitian lainnya tidak mendukung adanya hubungan positif antara orientasi pasar dengan kinerja organisasi (Han et al., 1998; Jaworski dan Kohli, 1993). Namun pada umumnya hasil penelitian yang menguji hubungan kausal antara orientasi pasar dengan kinerja organisasi memberikan kesimpulan bahwa orientasi pasar memiliki pengaruh terhadap kinerja organisasi (Bhuian, 1998; Deshpande et al., 1993; Harris dan Ogboma, 2001; Jaworski dan Kohli, 1993; Matzuno dan Mentzer, 2000; Pitt et al., 1996; Selnes et al., 1996). Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Ellis (2006) dalam penelitiannya yang berjudul “Market Orientation and Performance: A Meta-Analysis and Cross-National Comparisons”, menyatakan bahwa bukti kuantitatif yang diperoleh dari meta-analisis dari 56 penelitian (58 sampel) yang dilakukan di 28 negara membuktikan bahwa pada umumnya orientasi pasar menentukan kinerja perusahaan. Temuan Ellis (2006) mendukung temuan Kirca et al., (2005) yang melakukan penelitian dengan judul “Market Orientation: A Meta-Analytic Review and Assesment of Its Antecedents and Impact on Performance”. Penelitian Kirca (2005) ini menyatakan bahwa orientasi pasar memiliki pengaruh terhadap kinerja organisasi secara keseluruhan. Namun demikian penelitian yang menguji hubungan antara orientasi pasar dengan kinerja organisasi dengan menggunakan indikator kinerja pemasaran seperti market share, pertumbuhan penjualan, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen masih memberikan hasil yang kontradiksi.
Jain dan Bhatia (2007) melakukan penelitian terhadap 600 chief executive officers, chief marketing officer, atau senior officers pada perusahaan manufaktur di New Delhi India diperoleh temuan bahwa orientasi pasar memiliki pengaruh positif terhadap pertumbuhan penjualan, market share dan kepuasan konsumen. Sedangkan Castro et al., 2005 melakukan penelitian terhadap 319 lembaga keuangan di dua propinsi di Spanyol, dari penelitiannya diperoleh bahwa orientasi pasar memiliki pengaruh terhadap kualitas pelayanan, sedangkan kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan konsumen. Kirca et al., (2005) yang melakukan meta-analisis terhadap semua temuan dalam literatur orientasi pasar. Penelitian Kirca (2005) dilakukan dengan menggunakan dua tahap penelitian, yaitu: tahap pertama dilakukan analisis bivarite terhadap ringkasan kuantitatif berkaitan dengan konsekuensi dari orientasi pasar, tahap kedua dilakukan analisis multivariate secara keseluruhan penelitian untuk mengidentifikasi signifikansi anteseden orientasi pasar dan proses variabel yang memediasi hubungan antara orientasi pasar dengan kinerja. Penelitian Kirca et al., (2005) ini juga memperoleh temuan bahwa orientasi pasar memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen.
Perusahaan yang memiliki tingkat orientasi pasar yang tinggi akan memiliki kinerja pemasaran yang tinggi. Hal ini karena perusahaan yang memiliki derajat orientasi pasar yang tinggi akan memiliki keunggulan kompetitif dalam hal; kualitas produk, kualitas pelayanan, inovasi produk dan biaya (Sittimalakorn dan Hart, 2004). Sedangkan Chang dan Chen (1998) menyatakan bahwa perusahaan yang telah menerapkan orientasi pasar akan dapat lebih memberikan pelayanan yang lebih baik sehingga dapat memuaskan pelanggannya dan dapat memperoleh keuntungan bisnis yang lebih tinggi.
Beberapa penelitian yang lain memberikan hasil yang berbeda yaitu Jaworski dan Kohli (1993) dengan penelitiannya yang berjudul “Market Orientation: Antecedent and Consequences” dalam penelitian tersebut Jaworski dan Kohli (1993) menggunakan dua sampel penelitian, dengan ukuran sampel 222 Strategi Bisnis Unit dan 230 manajer di Amerika Serikat. Hasil penelitiannya baik pada sampel satu maupun pada sampel dua menyatakan bahwa orientasi pasar tidak memiliki pengaruh terhadap market share. Penelitiannya yang dilakukan oleh Harris, (2001) terhadap 241 manajer di Inggris, dengan menggunakan indikator kinerja pemasaran pertumbuhan penjualan, memberikan kesimpulan bahwa orientasi pasar tidak memiliki pengaruh terhadap pertumbuhan penjualan yang diukur secara subyektif maupun secara obyektif. Penelitian lain yang dilakukan oleh Deshpande et al., (2000) juga memperoleh temuan bahwa orientasi pasar tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pertumbuhan dan market share. Penelitian Deshpande et al., (2000) ini mendukung hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Pelham (1997) yang menyatakan bahwa orientasi pasar tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap pertumbuhan penjualan dan market share. Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh Selnes et al., (1996) yang menyatakan bahwa orientasi pasar tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap market share.
Baker dan Sinkula (2005) melakukan telaah pustaka terhadap hasil-hasil penelitian empiris yang menguji pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja produk baru, profitabilitas dan market share dalam penelitiannya yang berjudul “Market Orientation and the New Product Paradox”. Telaah pustaka yang dilakukan oleh Baker dan Sinkula (2005) tersebut dibatasi pada: (1) artikel penelitian yang diterbitkan setelah tahun 1990, (2) hanya penelitian yang menguji kinerja produk baru, profitabilitas dan market share sebagai variabel tergantung, (3) hanya dari 55 jurnal diseluruh dunia yang telah dirangking oleh Theoharakis and Hirst (2000). Hasil telaah pustaka tersebut menyatakan bahwa 16 dari 17 (94 persen) penelitian empiris membuktikan adanya pengaruh positif orientasi pasar terhadap kinerja produk baru, akan tetapi hanya 18 dari 27 (33 persen) hasil penelitian yang membuktikan adanya pengaruh positif orientasi pasar terhadap profitabilitas, dan hanya 4 dari 12 (33 persen) penelitian empiris yang berhasil membuktikan adanya pengaruh positif orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran. Narver dan Slater (1998) menyatakan bahwa meskipun hasil penelitian tentang hubungan antara orientasi pasar dengan kinerja masih memberikan hasil yang berbeda-beda, tetapi penelitian tentang pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja masih menarik dilakukan untuk kepentingan di bidang strategi. Berdasarkan uraian di atas terlihat jelas bahwa penelitian yang bertujuan untuk menguji pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran masih menghasilkan temuan yang saling kontradiksi.
BAGIAN ARTIKEL INI ADA DI BAWAH INI: KLIK AJAAAA......
BAGIAN ARTIKEL INI ADA DI BAWAH INI: KLIK AJAAAA......
